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A linguagem da sedução
Publicidade
A onipresença da publicidade na atualidade cria um novo
sistema de valores. A mensagem publicitária, no geral, de renovação,
abundância, progresso, dentre outros que cercam as inovações propiciadas pelo
aparato tecnológico, traduzem o co-gerador ?espírito do tempo?.Diferenciação
seria a palavra chave para publicidade. O discurso é capaz de manipular e
publicidade é discurso, muitas vezes dito de uma forma simbólica, em
filigranas, dos sistemas de costumes. Quando a publicidade adotou linguagens
próprias, nas quais a sedução e a persuasão substituíram a objetividade
informativa, ela tomou um novo rumo, criou-se um tipo de universo de Copérnico.
Possuir objetos passa a ser sinônimo de felicidade. Em sua forma de interagir a
linguagem publicitária caracteriza-se pelo reforço do individualismo, o
egoísmo, a linguagem utiliza-se de um modo verbal no imperativo para persuadir
o receptor a realizar uma ação pré-determinada. Toda estrutura publicitária
sustenta uma argumentação icônico lingüística que leva o consumidor a
convencer-se consciente ou inconscientemente. Nas linhas e entrelinhas a
publicidade impõe valores, mitos, idéias e outras, utilizando-se de
veículos da língua, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou
morfossintáticos.O processo de vanguarda, que na mensagem publicitária, visa
provocar interesse, informar, convencer e, finalmente transformar essa
convicção no ato de comprar, descreve-se em cinco etapas: impacto fisiológico e
psicológico, manutenção da atenção, convencimento e determinação de compra.
Podem-se distinguir três planos na mensagem publicitária: o identificador, o
denotativo e o conotativo. A identificação do gênero publicitário, o conjunto
de informações presentes no texto e na imagem e a introdução do plural e da
subjetividade, consecutivamente. Em termos de mensagem
publicitária, outdoor e o anúncio ? jornal ou em revista ? ocupam lugar de
destaque, por se basearem na palavra escrita, que exerce a função de derecionar
o sentido da imagem.O anúncio constitui o canal de publicidade por excelência,
seu valor é dado da seguinte forma: anuncio ou outdoor X número de pessoas
convencidas. O que diferencia o outdoor do anuncio é visibilidade, a distância
e a sintaxe visual, no primeiro aprende-se a mensagem pelo modo semântico ?
fundamenta-se pelo no repertório dos signos, e pelo estético ? fundamenta-se
num conjunto de elementos de percepção. ?Vários discursos refletem algumas
importantes características da sociedade capitalista moderna em que transitam?,
de Fairclough. O discurso serve de elo entre a população e os bens de consumo
da sociedade capitalista, assumindo um papel de incentivador. ?O ouvinte obtém
muito pouco dispêndio o prazer que lhe proporciona a palavra?, de Freud. Ele
recebe, por assim dizer, o dom gratuito. A publicidade dá a cada um a ilusão de
que dirigi-se a ele individualmente e, ao mesmo tempo,o faz ter consciência de
ser membro de uma polis. A palavra tem poder de criar e destruir, de prometer e
negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento. Como
a publicidade é superlativa, os termos positivos dos lexemas (verbos,
substantivos e adjetivo) são, na sua maioria, de uso corrente nos anúncios, que
se utilizam do contraste positivo e negativo. ?A linguagem publicitária é
conotação pura, e o discurso é sempre alegórico?, Baudrillar. Enquanto a
denotação transmite a informação, a conotação permite uma abertura, em leque,
do significado No plano psicológico, a palavra analisa e explica o
pensamento, no plano social, o conceito é cristalizado e difundido, transporta
ao pensamento do indivíduo um conteúdo social.Nas sociedades primitivas, a
palavra é bem mais próxima do substrato emocional, o volcabulário é concreto e
afetivo, enquanto nas sociedades ditas evoluídas ela adquire um caráter
abstrato. As palavras, em resumo, não exprimem as cosas, mas a consciência que
temos delas. Assim como a psicanálise, a publicidade se constrói por meio da
palavra. A imagem publicitária do que se entende ser uma mulher (ou do que se
pretende que ela seja) vem sendo construída socialmente de várias maneiras, a
sociedade de consumo identifica e reforça o papel feminino que vem se
desenvolvendo historicamente a partir da organização patriarcal da sociedade: o
de sustentáculo interno da estrutura familiar. Nesse sentido, a mulher
desempenha a função de protetora/ provedora das necessidades da família e da
casa, constituindo a própria imagem da domesticidade de (domus, ?casa?). Isso
não significa, porém arcar com o ônus material do lar, ou seja, pagar as
despesas, mas com o trabalho de sair de casa, escolher e comprar; ela é a
compradora oficial. A maior parte das mensagens publicitárias dirigi-se à
mulher-consumidora. Ao se concentrar na mulher-consumidora, a publicidade acaba
influenciando hábitos. Apesar das varias faces da vida de uma mulher ? mãe,
esposa, dona-de-casa -, a publicidade bate sempre na mesma tecla: para ser
feliz e bem sucedida, a mulher precisa estar sempre bela e ser (ou parecer)
jovem. A estratégia para conquistar o público por meio da projeção e da
identificação depende do registro da linguagem, isto é, o texto e a imagem da
mensagem publicitária devem estar adequados ao segmento e mercado a que se
destina. Então, a fala feminina deixa de entrever itens comuns ao discurso dos
desprovidos do poder, porque reflete sua condição social. O discurso
publicitário funciona ideologicamente em três dimensões: na construção das
relações entre o produto/ anunciante e o público. Segundo Fairclough, a maior
tarefa ideológica da publicidade é o público e a publicidade é um elemento
colonizador baseado no fator econômico e nas classes dominantes para submeter a
família, como instituição, e a vida familiar em geral.
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