Sendo o consumidor o principal agente numa economia de mercado, ele é também o orientador do que é preciso produzir, limitando-se as empresas a seguir apenas seus desejos e necessidades. Daí a importância da pesquisa de mercado para as atividades de marketing, e por isso, constitui-se uma insubstituível ferramenta. A pesquisa é um procedimento utilizado pelas empresas para investigar as preferências dos consumidores em relação a produtos, marcas, publicidade e serviços. Ela permite que as coisas fiquem mais claras. Sem elas, a atividade de marketingo se torna em puro "achismo". A contratação de pesquisas de mercado envolve certas questões como: questionário, universo pesquisado, amostra, erro, significância, desvio, e outros quesitos à mais que compõem a boa pesquisa.

Mas, para a pesquisa ser eficiente é preciso que seja utilizada com bom senso. As questões devem ser apropriadas. Devem procurar mensurar como a demanda por certo tipo de serviço pode ser disponibilizado aos consumidores. Este tipo de análise pode mostrar-se como um diferencial competitivo. Na verdade, as perguntas devem ser vinculadas à realidade do cliente, ou seja, devem procurar avaliar o seu comportamento e a sua opinião sobre o mercado de consumo.

A pesquisa deve também procurar conhecer profundamente os consumidores em potencial. Caso contrário, ela se constituirá numa despesa elevada e inconveniente para a empresa. Não adianta investir em propaganda sem conhecer o mercado. Ou seja, quais são as prioridades e preferências dos consumidores. Num mercado globalizado, a alma do seu negócio é, antes de tudo, conhecer o seu mercado de atuação (clientes, concorrência, fornecedores). E para fazer isso, só valendo-se de uma boa e fundamentada pesquisa. Pela falta de critério e, principalmente, bom senso, a pesquisa de mercado tem virado um mero questionário.

Na realidade, com técnicas de pesquisas eficazes, dá para se conhecer o perfil do consumidor. Através destas, procura-se descobrir o motivo que levam as pessoas a consumir ou não determinado produto ou serviço. Pode também ser usada para aperfeiçoar ou melhorar os produtos ou serviços já existentes.  

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