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Psicologia da Publicidade e processo psicopublicitário



Psicologia da Publicidade

As tendências são impulsos latentes da actividade humana que orientam esta para direcções e objectivos que, uma vez alcançadas, propiciam normalmente prazer. A publicidade procura agir sobre as tendências essenciais de cada um de nós, a fim de as excitar e provocar um desejo de acção no sentido que lhe é favorável.
Há também a motivação, ou seja, a acção dos factores que determinam a conduta do indivíduo. Contudo as tendências são endógenas (internas) e as motivações são exógenas (externas) ao indivíduo.

C. R. Hass
distingue, além das emoções e das paixões, quatro tipos principais de tendências que levam o indivíduo a agir: egoístas (correntemente chamadas de instintos ? secual, de domínio e de conservação), ego-altruístas (tendências para ambição e o amor-próprio), altruístas (dirigidas para a simpatia e imitação) e ideais (sentimento do dever, do todo, do religioso e o amor à ciência).

H. Verdier e B. Plas
dividem essas tendências em dois grupos:
» tendências favoráveis (ou positivas):
De ordem mental ? o gosto e hábito pela informação (anúncios com recurso às palavras ?novo?, ?última novidade? ou assumindo o carácter informativo de uma notícia); necessidade de certeza (recurso à lei do emissor ou de dados estatísticos na mensagem) e desejo aquisitivo (associada às prestações, pagamentos à priori » persuasão.
De ordem material ? aspiração à felicidade e ao bem-estar; gosto pela economia (directamente, ao sublinhar o baixo preço do produto, ou indirectamente, ao mencionar as economias que a sua utilização pode gerar; contudo, nos produtos de luxo, deve ser evitado por pode gerar o efeito boomerang); o princípio do menor esforço; a inveja; a vaidade; a sensibilidade (em especial na publicidade comunitária, com objectivo social); a sexualidade e a necessidade de segurança (contra a incerteza em relação à eficiência do produto depois de adquirido).
» tendências desfavoráveis ou negativas (travão da acção publicitária que funcionam, muitas vezes, como efeito boomerang):
A saturação; a reacção anticonformista (a forma afirmativa de um anúncio pode não ser aceite por aqueles que têm um sentido crítico e inconformado face ao que lhes tentam impingir) e o espírito individualista (típico da pessoa que não quer ser aborrecida).

O Processus psicopublicitário

Para desencadear com êxito uma determinada acção num grupo de indivíduos, a publicidade procura agir sobre as suas tendências, acordando-as e tornando-as motoras.
O mecanismo da acção segue um esquema: percepção e atenção, compreensão, memorização, crença e acção. Segundo Verdier e Plas: choque fisiológico, choque psicológico, reacção mnemónica, aquisição da convicção e determinação de compra.
C. R. Hass diz «Para agir, o indivíduo tem de fazer incidir a sua atenção no objectivo a atingir, tem de compreender os meios a atingir, deliberar e, por fim, executar; considera o objectivo a atingir e os meios para o atingir, empregando as suas faculdades de memória; decide, depois de ter pesado os prós e contras, em função da crença que adquiriu; age, finalmente, no sentido da máxima satisfação, com o mínimo de esforço, tanto mais rápida e infalível quanto mais imperiosa é a pressão que o leva à acção».


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