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O Paradigma do «Agenda Setting» (Parte 1)



O conceito de agenda-setting foi exposto pela primeira vez por McCombs e Shaw, em 1972. A evolução desse paradigma durante a sua existência como conceito teórico será aqui sublinhada, tendo em atenção: 1) a crescente amplitude e complexidade do conceito inicial; 2) o reconhecimento cada vez mais claro de um poder mediático (jornalístico) muito superior ao poder inicialmente postulado.
Ideia básica do paradigma: «A capacidade dos media em influenciar a projecção os acontecimentos na opinião pública confirma o seu importante papel na figuração da nossa realidade social, isto é, de um pseudo-ambiente, fabricado e montado quase completamente a partir dos mass media» (McCombs e Shaw, 1977).
O Estudo da problemática dos efeitos dos mass media
Os primeiros pesquisadores deste campo de investigação procuraram compreender os efeitos da propaganda durante e depois da ?Grande Guerra?, que impôs aos investigadores a preocupação de uma melhor compreensão deste novo fenómeno, a emergência dos mass media.
Surge então o primeiro paradigma de estudos dos mass media, a teoria hipodérmica, segundo a qual «cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados» (Wright Mills, 1963).
Durante os anos 40, apoiados em novos métodos de recolha de dados e de análise, Lazarsfeld e a sua equipa de investigação apontavam para um impacto limitado dos media na campanha presidencial norte-americana de 1940.
Reforçada a teoria da ?dissonância cognitiva? de Festinger (1957) e pelo modelo da comunicação a dois níveis, a teoria dos efeitos limitados dos media tornou-se o paradigma dominante nos princípios dos anos 60.
O paradigma do agenda-setting surge nos anos 70 e representa um regresso à problemática dos efeitos devido à insatisfação com o paradigma dos efeitos limitados.
Ao contrário da longa tradição dos efeitos de estudar a mudança de atitudes e de opiniões, o trabalho de McCombs e Shaw visava estudar o papel dos media na formação e mudança de cognições.
O paradigma do agenda-setting foi inicialmente avançado nas conclusões de um estudo publicado em 1972 mas cujo trabalho de campo foi realizado durante as eleições presidenciais americanas de 1968.
Concluíram McCombs e Shaw: «Contudo, as provas deste estudo de que os eleitores tendem a partilhar a definição composta dos media acerca do que é importante sugere fortemente uma função de agenda-setting dos mass media» (1972).
Cohen (1963) disse que a imprensa «pode, na maior parte da vezes, não conseguir dizer às pessoas como pensar, mas tem , no entanto, uma capacidade espantosa de dizer aos seus próprios leitores sobre o que pensar»
Segundo Rogers, Dearing e Bregman (1993), a literatura do agenda-setting abarca a pesquisa de três componentes que constituem o processo de agenda-setting: estudos da agenda mediática - estudos do conteúdo dos media - os estudos da agenda pública - os estudos que conceptualizam a relativa importância dos diversos acontecimentos e assuntos por parte de membros do público - e os estudos sobre a agenda da política governamental.
O Paradigma do Agenda-Setting na perspectiva de uma teoria da notícia
2.1- Noticiabilidade das questões e agenda-setting
A análise do campo jornalístico que Molotch e Lester apresentam identifica três categorias de pessoas, posicionadas de forma diferente perante a organização do trabalho jornalístico: a)os promotores de notícia; b) os news assemblers; c) os consumidores de notícias.
Dizem Molotch e Lester (1974): «Toda a gente precisa de notícias. Na vida quotidiana, as notícias contam-nos aquilo a que não assistimos directamente e dão como observáveis e significativos acontecimentos que seriam remotos de outra forma».
Molotch e Lester sublinham a existência de interesses na promoção de certas ocorrências ou na prevenção de certas ocorrências se tornarem acontecimentos públicos, e a intencionalidade que está por trás de uma parte significativa de acontecimentos (routine events).
Há uma competição na mobilização de diferentes ocorrências. Ex. - o PSD lança questão do desvio de documentos da PIDE para remover da agenda política a questão da ponte.
Assim a agenda das agendas políticas, que influencia a agenda jornalística, que por sua vez influencia a agenda pública. A experiência directa e as conversas interpessoais também intervêm na formação da agenda de cada pessoa.
A profissionalização do jornalismo adoptou várias expressões: 1) a formação de clubes, associações, sindicatos e ordens; 2) a elaboração de códigos deontológicos; 3) o desenvolvimento do ensino do jornalismo.
A concepção do jornalismo como um ?Quarto Poder?, que definiu um ethos próprio para os jornalistas, como comunicador desinteressado que serve a opinião pública, levaria, simultaneamente, à criação de um conjunto de normas, rituais e valores (objectividade, independência) que formam uma ideologia profissional.
Um aspecto fundamental dessa cultura profissional é a partilha de valores quanto à importância ou interesse que uma ocorrência ou questão poderá ter; são os critérios de noticiabilidade, constituídos por um conjunto de valores-notícia.
Assim, duas variáveis parecem ser determinantes na constituição da agenda jornalística: 1) toda a actuação dos próprios jornalistas e os critérios de noticiabilidade que utilizam na selecção das ocorrências; 2) a acção estratégica dos news promotors e os recursos que possuem e que são capazes de mobilizar para terem acesso ao campo jornalístico.
(ver Parte 2 no link disponibilizado em baixo em 'Links Importantes')


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